Fenomenologia della Nutella Plant Based

(…ovvero una personale analisi sensoriale e di marketing della nuova spalmabile Plant Based della Ferrero).

Volendo scrivere un articolo sul prodotto in oggetto, e per obbligo di professionalità, ho dovuto per prima cosa provare di persona il prodotto per poter dare un giudizio con cognizione di causa.

Ammetto, ero assolutamente scettica, soprattutto dopo aver provato qualche anno fa i Nutella Biscuits, che -personalmente- mi delusero parecchio (troppo dolci, troppi zuccheri, troppe Kcal troppo cari, troppo pochi nel pacchetto).

“Si tratterà di una trovata che mischia l’attuale trend del green e veganesimo fuori tempo”.

E, caspita, invece no! E’ buona!

Incredibile, ma non ha niente di meno rispetto alla Nutella tradizionale che, sempre a mio parere, dovrebbe essere passata con prescrizione medica perché in grado di funzionare come ansiolitico, antidepressivo, analgesico, psicofarmaco in generale.

Ma non perdiamo il filo: la Nutella Vegana è una piacevole sorpresa per quanto riguarda il gusto, non è diverso dalla versione tradizionale, la consistenza è come sempre perfetta per essere spalmata o inghiottita direttamente dal cucchiaio.

Se proprio vogliamo trovare una differenza, mi sembra appena più leggera, ma non è sicuramente questo il driver che muove l’acquisto da parte dei golosastri (no, ciò che ci spinge a comprare un vasetto di Nutella è il piacere quasi peccaminoso di mangiarne una cucchiaiata appena si apre il vasetto e si toglie la pellicola dorata, tenendo il cucchiaio tra le labbra mentre la crema si scioglie lentamente in bocca…). La Nutella Plant Based riesce ad assolvere a ciò

In verità però c’è una vera differenza, ma non nella ricetta: il prezzo.

E qui iniziamo a parlare seriamente di marketing:

Per prima cosa, tutte le ricerche di mercato confermano che chi sceglie una dieta vegana o ha necessità di acquistare prodotti ‘free’, sa benissimo che il prezzo è più alto rispetto al prodotto convenzionale. Nutella ‘Plant based’ quindi non avrebbe potuto che essere più cara della Nutella tradizionale.

E qui entra in gioco la malizia markettara, perché sugli scaffali la Nutella green cap è affiancata alla Nutella Nutella allo stesso prezzo: 4,99€. Salvo però che la Plant Based è in formato 350gr e la convenzionale a 450gr, il che fa schizzare il prezzo della prima a 12,83€/Kg contro i 9.98€/kg (circa il 28% in più).

Ma questo non viene percepito al momento dell’acquisto perché psicologicamente la percezione è quella del prezzo equivalente tra le due.

Ma chi sono i clienti target a cui Ferrero si rivolge con questo prodotto?

1. Innanzitutto, sicuramente i consumatori che hanno intolleranze al lattosio e si stima che in Italia ne soffra circa il 50% della popolazione, in diverse forme di severità e spesso senza manifestare sintomi evidenti (a proposito, sull’etichetta è indicata la possibilità di cross-contamination con latte in quanto il prodotto viene confezionato in uno stabilimento che utilizza latte), ai quali viene offerta la spalmabile più amata in versione adatta anche per loro. Quindi consumatori che hanno necessità di un prodotto che incontri i loro bisogni alimentari.
2. Abbiamo poi tutto il segmento dei vegani o comunque di chi fa una scelta di non acquistare o mangiare alimenti che contengano ingredienti di origine animale; qui le percentuali oscillano tra il 2 e il 5% della popolazione, ma sicuramente sono una fetta di mercato interessante da sondare, anche se il boom del veg è ormai un trend stabile e non un’onda da cavalcare oggi.

Ma Ferrero non credo abbia puntato espressamente a questioni etiche o di salute, dal momento che anche negli anni della lotta all’olio di palma non si unì alla schiera dei ‘No palm oil’ a prescindere, decidendo di non modificare la ricetta per non alterare il gusto del suo prodotto più iconico e più amato.

E allora?

Il mio parere è che anche stavolta Ferrero abbia estratto dal cappello il suo coniglio magico con un prodotto che sì ammicca al mondo del veg e del salutismo che cerca prodotti ‘senza’, ma che strizza anche l’occhio al trend del green, col suo bel tappo verde che ormai si sa che green is the new black e sta bene con tutto.

(a proposito, avete notato che non si chiama Nutella ‘Lactose free’ ma ‘Plant based’, che ben si abbina al colore verde, che ormai esso stesso è una sorta di brand trasversale?)

E naturalmente che offre un prodotto con un ottimo sapore anche alla fascia degli intolleranti al lattosio.

Ma il vero cuore del mercato, secondo il mio parere, restano sempre e comunque i consumatori di Nutella, quelli peccaminosi di cui si diceva sopra, i golosi del tocco di dolce dopo cena, i nostalgici della merenda a pane e Nutella, che oggi hanno la possibilità di scegliere tra due versioni di prodotto che, in realtà, sono entrambe buonissime e permettono di soddisfare eventuali necessità o bisogni di tutta la famiglia con un unico prodotto.

E voi, l’avete già provata? Cosa ne pensate?