Analisi di marketing per prodotto e cliente: quali strumenti usiamo?

Nella nostra analisi di marketing, abbiamo due fondamentali ‘universi’ da considerare: il cliente ed il prodotto.

Naturalmente questi due universi non sono isolati ma in costante dialogo ed interscambio tra loro: tutto ciò che coinvolge il mio cliente o prospect, naturalmente influisce sullo sviluppo del prodotto ed allo stesso tempo tutto ciò che ha a che vedere col prodotto/servizio che propongo avrà un impatto sul comportamento del mio cliente.

Facciamo un esempio: sono un produttore di crackers e mi accorgo che il mio segmento di mercato si sta rivolgendo verso i prodotti biologici a base di farina di riso e semi: dovrò valutare se adeguare il mio prodotto o il mio assortimento con una variante biologica con farina di riso e semi, quindi incaricherò la mia R&D di formulare un nuovo prodotto o adeguare l’esistente per intercettare le richieste del mio cliente.

D’altro canto, questa operazione potrebbe implicare un aumento del costo del mio pacchetto di crackers o alterarne il gusto, cosa che in qualche modo andrà ad influenzare le abitudini di acquisto del mio cliente, rimanendo fedele alla mia marca oppure passando ai competitors.

Un altro esempio: sono un professionista che si occupa di formazione in azienda: non posso non sapere che negli ultimi 4 anni le richieste di meeting in presenza sono calate drasticamente. Devo quindi adeguare la mia offerta con corsi on line o on demand.

Quindi, due universi che vanno analizzati con strumenti differenti, ma che si muovono influenzandosi a vicenda.

Posta questa condizione, quali analisi facciamo su cliente e quali su prodotto?

BUYER PERSONAS, CUSTOMER JOURNEY E FUNNEL

BUYER PERSONAS: Chi è? Si tratta dell’archetipo del cliente ideale per quel particolare prodotto/servizio, ossia il ritratto di questa persona dal punto di vista demografico, socio-economico, comportamentale. Insomma, una rappresentazione molto più precisa ed approfondita del target, tanto più dettagliata da diventare una persona vera e propria, a cui diamo un nome, un lavoro, una posizione economica, ecc… Ma attenzione, perché come tutte le persone, può cambiare nel tempo e quindi ogni tanto va rivalutata. Per questo un prodotto/servizio avrà anche più di una buyer persona

FUNNEL DI ACQUISTO: è il percorso che porta il cliente da una situazione di non-conoscenza giù giù a livelli di awareness sempre maggiori per arrivare, laddove il lavoro è stato fatto bene, fino all’acquisto ed alla fidelizzazione. Comprende diversi step, a partire dalla conoscenza/consapevolezza (awareness), all’interesse, quindi alla considerazione, alla valutazione, fino all’acquisto, che potrebbe sfociare nella fidelizzazione. Man mano che si scende nell’imbuto, il numero di persone coinvolte diminuisce e si screma.

CUSTOMER JOURNEY: ossia il viaggio del nostro cliente verso il nostro prodotto. Rispetto al Funnel, che segna un andamento lineare, il customer journey coinvolgendo i diversi touch point e seguendo passo dopo passo tutti i contatti del cliente con la comunicazione del nostro prodotto/servizio, ha un andamento molto più variegato e complesso ed in qualche modo sottende e comprende il Funnel di acquisto

ANALIS SWOT, PRICING, COMUNICAZIONE E ADV

ANALISI SWOT: ne abbiamo già parlato ampiamente in questa pagina e serve per mettere a sistema i punti di forza, quelli di debolezza, le opportunità e le minacce per ciascun progetto.

PRICING: è uno dei momenti più delicati e da valutare con maggiore attenzione per offrire al cliente il giusto rapporto tra costo e valore del prodotto/servizio. Deriva da una serie di valutazioni su: costi di produzione/realizzazione, margine di guadagno desiderato, valore percepito dai consumatori, prezzi dei competitors e naturalmente dall’andamento del mercato. Si può ragionare su diversi aspetti.

• Prezzi basati sui costi: è forse la via più semplice e consiste in pratica nel sommare un margine di profitto al costo di produzione del prodotto (calcolando bene i costi industriali/orari o la distribuzione a cui ci rivolgiamo, per esempio GDO, canali e-commerce, costi di promozione, adv, costi accessori, ecc…). Può andare bene nel caso di prodotti più basici come commodities o servizi che non hanno una forte componente di valore aggiunto.

• Prezzi basati sul valore percepito: si basa sulla percezione che i clienti hanno del valore di un quel prodotto/servizio, quindi un costo che non è strettamente legato al valore intrinseco o di mercato dell’oggetto, ma sul vantaggio che il cliente ritiene di ricavarne (ad esempio prodotti sponsorizzati da influencer, marche prestigiose, servizi da professionisti riconosciuti ed autorevoli.

• Prezzi basati sulla concorrenza: ossia un pricing che nasce da un confronto con i prezzi dei competitors in riferimento a prodotti/servizi uguali o di simile valore. In questo caso, fatta un’analisi di mercato e valutati i nostri costi di produzione (v. sopra), potremo decidere come posizionarci rispetto alla concorrenza (per esempio se restare più alti per trasmettere un maggiore senso di qualità o se lanciarci in prezzi fortemente competitivi per ‘rubare’ quote di mercato ai competitors, per esempio in fase di lancio di un nuovo prodotto/servizio)

COMUNICAZIONE E ADV: fondamentali durante tutta la vita di un prodotto, sono aspetti che spesso vengono snobbati delle aziende meno strutturate (e ancora oggi non sono poche) e classificati nella categoria ‘pubblicità’ e ‘facciamo facebook’. Si tratta invece di cardini senza i quali nessuna strategia di prodotto potrebbe portare risultati utili e consolidati.

Pensiamo che sia sufficiente una buona forza commerciale per vendere bene un prodotto? Vero, ma abbiamo mai pensato che una efficace e strutturata campagna di comunicazione e marketing sia uno strumento potentissimo nelle mani del commerciale, un valore aggiunto in grado di dimostrare quanto per prima l’azienda crede nel prodotto (il ‘perché’ al centro del Golden Circle di Simon Sinek vi ricorda qualcosa?).

Sia che si tratti di comunicazione B2B o B2C o B2B2C, la nostra strategia deve mirare a parlare al nostro cliente, raccontargli i vantaggi competitivi del nostro prodotto/servizio, comunicare emotivamente e convincere le nostre buyer personas che il nostro prodotto/servizio è in grado di rispondere alle sue esigenze o bisogni.

Presidiando tutti i canali di comunicazioni consoni al nostro target di riferimento, saremo in grado di rivolgerci alle nostre ‘personas’, sul canale corretto, con la comunicazione adatta e nel momento giusto. Non è solo pubblicità, non sono solo i post di Facebook.

Se siete ancora di questa idea, meglio rileggere questo articolo dall’inizio, forse qualcosa è sfuggito