Per promuovere un territorio serve una strategia di brand
Come per tutte le strategie di promozione e marketing, l’identità di ciò che vogliamo raccontare è fondamentale e deve essere espressa in modo chiaro ed efficace, facilmente riconoscibile e coerente con l’oggetto della promozione.
Per questo, quindi, anche quando parliamo di promuovere un territorio o un ambito particolare, dobbiamo lavorare sul suo brand, ossia da quell’insieme di valori, simboli, sensazioni che ruotano attorno ad un prodotto o un servizio e che vivono nell’immaginario del nostro cliente target.
Quindi non stiamo parlando solo del ‘logo’ né della marca, ma ci stiamo rivolgendo a tutto ciò che viene evocato alla mente del nostro cliente quando incontra il nostro brand.
Per essere più chiari, se il nostro territorio fosse una persona, possiamo dire che
- il ‘logo’ corrisponde alla sua foto, ossia a quell’immagine che ci fa riconoscere subito di chi si tratta.
- la ‘marca’ corrisponde a nome e cognome di quella persona. Quindi quando vedo la foto, se ho riconosciuto il soggetto, mi ricordo come si chiama.
- Il brand invece è quell’insieme di sensazioni, emozioni e ricordi che associo alla persona: simpatia / antipatia / affetto / amicizia / fastidio / piacere / emozioni
Va da sé che, dei tre, il brand è l’aspetto più importante perché è quella consapevolezza che ci farà agire di conseguenza, ciò che ci fa percepire in positivo o in negativo il nostro prodotto / servizio / territorio.
Partendo da ciò, dobbiamo quindi riflettere sul fatto che anche nella nostra strategia di promozione del territorio è importante avere un brand forte e percepito positivamente sia all’esterno che all’interno.
Come si costruisce il brand di un territorio?
Conoscenza
Per prima cosa, devo conoscerlo bene, devo sapere la sua storia, le sue radici (approfondisci ‘Il turismo delle radici’), tradizioni e cultura (pensiamo per esempio al turismo eno-gastronomico quale richiamo rappresenta). È fondamentale che anche gli attori coinvolti nel processo di branding ne siano consapevoli.
Partiamo da chi vive in questi territori: in questo processo serve un coinvolgimento attivo della cittadinanza, per rafforzare quel senso di appartenenza che rinsalda la reputazione del territorio stesso.
Loro saranno i nostri stakeholders.
Immaginiamo infatti di vivere in un paese solo per motivi di lavoro e per un orizzonte temporale limitato. Potrebbe risultare difficile essere interessati alla sua storia ed al suo territorio e certo non potremo essere veramente in sintonia col posto né ci interesserà molto il suo potenziale.
Fare rete
Non dimentichiamo naturalmente gli enti locali, le associazioni, le Pro Loco: serve costruire una rete virtuosa di legami e di condivisione di intenti, soprattutto in quei contesti più piccoli dove è difficile trovare risorse e strutture in grado di sostenere una strategia di branding estremamente frazionata.
Serve la capacità di catalizzare i progetti e gli scopi per riuscire a mettere a sistema le progettualità le visioni condivise di promozione e valorizzazione.
Questo percorso ciclopedonale nel cremonese è un esempio interessante e funzionale di un progetto di rete tra Comuni ed associazioni allo scopo di realizzare un percorso di valorizzazione del territorio, partendo proprio dalla sua gente.
Laddove ci sono progetti interessanti e servizi in grado di coinvolgere più realtà, si creerà diventerà un valore aggiunto per l’intero territorio.
Mission e vision vanno supportate da un’idea di identità collettiva.
Servizi
Oltre la storia e le tradizioni, servono naturalmente servizi in grado di offrire una qualità di vita e di benessere interessanti, altrimenti l’attenzione dei residenti si sposterà verso altre zone e con essi anche la capacità attrattiva del territorio.
Spesso troviamo paesi e territori che si vanno via via spopolando e la domanda che si sente è “Cosa possiamo fare per non far andare via la gente?”. Giusto chiederselo, ma prima di rispondere a questo, dobbiamo fare un’altra analisi:
“Perché la gente va via? Cosa è cambiato negli anni? Cosa è successo?”.
Senza queste risposte, qualsiasi strategia di azione risulterà sterile e vacillante. Anche chi sceglie di vivere in un territorio può diventare un brand ambassador, non solo i turisti che lo visitano e lo recensiscono in positivo.
In questo ambito rientra anche l’offerta di lavoro, driver molto forte per la scelta del contesto in cui vivere, insieme alla vivacità del tessuto economico e sociale.
Ambiente
Tutti noi vorremmo vivere in un ambiente sano, lontano da fonti di inquinamento e di disturbo, dove il contesto risulta curato e gestito in modo etico e consapevole. Purtroppo, sappiamo che non sempre è così e che anzi spesso dei territori bellissimi vengono sacrificati da visioni poco lungimiranti.
Mai sottovalutare quindi il potenziale di un territorio.
Parchi, dimore storiche, percorsi ciclabili, chiese di campagna, lanche, bodri, musei o altri punti di interesse si possono trovare un po’ ovunque e vanno sempre valorizzati nella strategia di promozione.
Il miglior modo per farlo è quello di iniziare da chi ci vive: aprirli al pubblico una volta ogni tanto e farli conoscere, partendo dalla cerchia più stretta (abitanti, enti, associazioni, Pro Loco, creando un circolo virtuoso) ed allargando poi il pubblico target , ma partendo da una base ben consolidata.
Ciò permette di creare coinvolgimento e consapevolezza a diversi livelli e dare più forza al nostro brand territoriale.
Per concludere, possiamo schematizzare come segue il ciclo di studio, progettazione ed elaborazione del brand di un territorio, a cui potremo in un secondo momento associare un logo grafico che sintetizzi valori, vision e mission espressi dal brand.
Conoscenza, rete, servizi e ambiente sono indispensabile per la strategia di creazione del brand di un territorio:
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